抖音兴趣电商指的是通过优质内容激发用户的认知和兴趣，引导消费。该逻辑下的品牌营销，将内容与产品相结合，持续吸引流量，从而实现品效销一体化。

随着这种新的商业模式兴起，品牌应如何布局内容，如何推广才能持续提升声量，保持生意增长？通过近期商业表现较好的品牌案例，来总结下他们营销出圈的秘诀。

珀莱雅节点套装热卖

销售额超千万

品牌商业表现榜的美妆护肤周榜显示，国货品牌“珀莱雅”上周以9.65w的产品销量、2628.4w的销售额位于TOP2，排名提升明显。

▲ 新抖-品牌营销-品牌排行

观察其“品牌详情页”的带货直播列表，发现销售额贡献主要来自于“品牌自播+头部达人带货”，直播间还通过节点营销实现销量突破。

珀莱雅企业号借助520热度开启宠粉日，18小时的直播给账号带来102.97w的观看人次，是平日数据的10倍之多。品牌方还与@潘雨润、@董先生、@朱梓骁等头部达人合作，开启618直播促进成交，其中@潘雨润5月21日的直播为品牌带来1300w+的销售额。

▲ 新抖-品牌详情页-带货直播

配合520、618等大型节点，品牌方以爆款单品为基础，推出差异化的产品套装，撬动用户消费决策，提升直播间客单价和转化率。

如官方直播间上架的“靓白套装”，包含紧致肌密系列水乳，购买套装还赠送红宝石精华、夜猫子面膜等多重好礼，以一次到手12件产品的优惠刺激购买。达人合作直播间上架的“早C晚A套组”，则主打双抗精华，辅以下单即送的小样，引导下单。从品牌的推广商品来看，近期爆单的商品都是节点礼盒类，销量均在1w件以上。

▲ 新抖-品牌详情页-推广商品

为提升大促间的品牌声量持续增加曝光，珀莱雅在上周参与巨量引擎打造的国货美妆IP#了不起的中国成分，宣传品牌在科学护肤领域所做的不懈钻研。话题上线仅一周即引发热议，目前的播放次数已至4.9亿次。

▲ 图源抖音

话题播放量破两亿

斐乐新品营销出圈

近日，服装鞋帽品牌“斐乐”为FILA FUSION × FACETASM全新联名系列产品做新品推广，在抖音通过话题活动引爆热度，实现营销出圈。

品牌在月初发起话题#filafusion上板就好玩，邀请用户秀出上板视频瓜分奖励。任务不局限滑板形式，长板滑板菜板写字板均可，不局限场所，展现出板上的酷炫时刻即参与成功，体现上板就胜利，上板就好玩的运动精神。到活动结束，话题共获得8816w次播放量，成功为新品上市进行预热。

▲ 新抖-短视频-话题挑战赛

引爆话题讨论的则是月中发起的话题#filafusion多面解构，5月13日开启，话题任务共10天，内容收获2.2亿次播放达到破圈效果。

#filafusion多面解构发布品牌任务，发放万元大奖吸引用户参与创作，任务要求使用FILA FUSION产品，巧借鱼眼/水光/镜面/彩带等道具拍摄解构风格视频，秀出多面解构新玩法。

▲ 新抖-短视频-话题挑战赛

品牌放出代言人欧阳娜娜的解构风穿搭视频，还联合达人@可达好辣鸭、@林一等达人拍摄示例作品，如拍摄娜比同款穿搭，强调将线条、色彩重组展现，体现品牌多元融合的理念。其中达人@是郭雨妍身着联名撞色背心发布的视频，获赞32.49w。

▲ 图源抖音

商品推广方面，斐乐在上周的品牌销量达到5.21w，销售额超过2301w，其中联名新品销量不低。

品牌账号@FILA、@Fila斐乐深圳专卖店等均在直播间上架FILA FUSION新款联名商品，如老爹鞋、T恤等，新品开售引起用户购买兴趣，为直播间带来销量增长。以@FILA近7天的带货商品为例，可以看到TOP1的联名老爹鞋的销量是3093，销售额190.16w，是TOP2产品销量的2倍+。

▲ 新抖-账号详情页-带货商品

千元单品销量破万

pico内容矩阵引关注

3C数码品牌“小鸟看看/pico”上周关联直播86次，以1697.21w的销售额跻身品牌商业表现榜分类榜第三名，品牌是如何推广上千元的高单价产品vr一体机的呢？

▲ 新抖-品牌详情页-带货直播

从带货直播列表来看，品牌参与抖音520宠爱季，推出“520限时直降产品”是销量增长的主要原因。对高客单价产品来说，直接降价700元的吸引力较大，且品牌还提供30天的vr一体机无忧体验时间，不满意可退货，降低用户承担风险，进一步增强信任度，促进交易达成。最终限时礼盒销售额突破1423w。

▲ 新抖-品牌详情页-推广商品

观察小鸟看看的短视频声量数据，还可以发现，为吸引更多流量进入直播间，品牌在近期投放多位kol，形成内容营销矩阵，以优质有趣的内容，覆盖更广泛的目标人群。

如@三金七七5月22日发布的《其实吵架没有什么的 哪对情侣不吵架 都是磨合罢了》，仍是先苦后甜的精致短剧风格，吵架的情侣通过vr游戏机重归于好，作品中自然带入产品，获赞60.1w。

@天天的一天到晚则以天妈送礼物鼓励照顾月子疲惫的天爸为背景，在视频中凸显出pico一体机的核心卖点：多种趣味玩法。不仅能用来运动，也可以写书法陶冶情操，还能在虚拟世界看演唱会，便捷酷炫，视频获赞39.8w。

▲ 图源抖音

此外，@坤哥哥.、@加菲菡z等达人也都参与了创作，kol发布视频时带上的话题#vr浪漫出逃计划，也获得不少关注，话题累计播放次数达7638w次。

▲ 图源抖音

以上是本期品牌营销案例分析。

品牌布局抖音电商，重在以优质内容为桥梁连接用户与产品，品牌可根据官方提出的FACT经营矩阵模型建立营销阵地，铺排话题活动及内容矩阵，通过品牌自播、达人合作等方式实现品销合一。

为助力品牌更好地进行营销效果分析，新抖最新上线了“品牌PK”功能，支持同时对比5个品牌的声量数据、带货数据，帮助品牌分析竞品的推广动作，优化营销推广策略。

▲ 新抖-监测工具-查询工具-品牌PK

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